Döner nasıl 'niş pazar' yarattı=

Niş pazarlama konusundaki akademik makalelerimiz ve bu konudaki başkalarının önemli çalışmalarını içeren kitabımızı takiben bazı yayıncılar ve meslektaşlarım etnik niş ve girişimcilik konusuna eğilmemi önerdiler.

Yaşamımın 30 yılı aşkın bir süresi 3-4 ülkede çoğunluk mensubu olmadan etnik bir azınlık mensubu olarak geçtiği için (İrlanda, Hollanda, İngiltere [yarı zamanlı] ve ABD) bir bakıma bu ülkelerdeki Türk azınlığın bir üyesi olarak kendi kültürümüze, yemeklerimize, alışkanlıklarımıza, hatta düşünce ve davranışlarımıza, inançlarımıza çoğu kez uymayan, bazen çok ters gelse bile değişik iklimlere, değişik geleneklere ve kurallara uymak zorunda kalarak, bazen üzülerek, bazen de sevinerek profesyonel yaşamımıza, hem akademisyen hem de gazeteci olarak devam ettik. Bu süre içinde bizzat kendi gözlemlerimizi, özellikle Almanya, Hollanda, Belçika ve İngiltere'deki Türk girişimcilerinin hizmet ettiği "etnik niş" piyasalarında nereden nereye geldiklerini gözlemledik. Aşağıdaki satırlar giderek bir bilimsel-kuramsal makalede kullanılmak için bir anlamda gözlemlerimizi ve etnik niş girişimciliğinin geçirdiği aşamaları özetliyor.

Türklerin girişimciliği
İlk edindiğimiz izlenim etnik girişimcilerin ekonomik bağımsızlıklarına kavuşmak için başlattıkları iş alanlarının başında "gıda sektörü" gelmektedir. Çünkü gıda "etnik niş"in en önemli kültürel tüketim ürünüdür. Yani gıda bir anlamda yaşam biçiminin belirgin bir temsilcisi niteliğinde olup, ulusal kültürün de bir bakıma yansıdığı iş yaşamını tanımlar. Önceleri perakendecilik; özellikle bakkaliye ve manavlık olarak başlayan bu işletmeler giderek fırıncılık ve ünlü gıdalar, pastane ve daha sonra da lokantacılık ve dönercilik haline dönüşerek "etnik" nitelik taşıyan ürünler "etnik" niş piyasasına sürülmüştür. Fiyatların ucuzluğu, seçme kolaylığı ve damak tadındaki değişimler, Türk azınlıkların yaşadığı ülkelerde çoğunluğun da ilgisini çekmeye başlamış, böylece etnik niş uygulaması bir anlamda hizmet ettiği sektörün genişlemesiyle daha geniş bir piyasaya dönüşmüştür.

Döner international
Etnik Türklerin Almanya'da başlattığı döner büfeleri, giderek komşu ülkelere ve Doğu Avrupa ülkelerine de yayıldı. Önceleri her girişimcinin kendi eliyle hazırladığı döner giderek başka girişimcilerin üretime geçerek büyük kesimevleri, helal kesim ve helal etle yapılan standart döner etleri dondurulmuş olarak gerek Almanya içinde gerekse Avrupa'nın diğer ülkelerine dağıtılmaya başlandı. Böylece etnik Türklerin Almanya'da yöresel olarak etnik niş pazarına yönelik başlayan işletmeler giderek başka ülkelerdeki diğer etnik nişlere de yöneldi. Bunun anlamı, etnik nişler bir araya gelince Avrupa çapında geniş bir pazar yaratılmış oldu. Yani, sayısal olarak "niş" ölçeğini diğer ülkelere de yaymış oldu. Piyasa değeri bakımından bir tür etnik "segment-dilim" boyutuna ulaştı. Yani döner artık "uluslararası etnik" gıda niteliğine ulaştı. Hatta o hale geldi ki, çok yakında "Döner International" isimli bir konferansta tüm döner ticareti ile uğraşan girişimciler bir araya gelecekler.

Uluslararası franchise
Batı Avrupa pazarlarında öğrencilik yıllarını geçirip ustalık düzeyine ulaşan ve çağdaş pazarlama tekniklerini öğrenen bazı girişimciler ise dönerciliği bir franchise sistemi haline getirdiler. Önce kendilerinin deneyimleri üzerinde geliştirdikleri üretim ve yönetim sistemini franchise şekline dönüştürerek Avrupa'da dönerin daha da yaygınlaşmasına ve başarılı bir işletme haline gelmelerine yardımcı olmaya başladı. Örneğin merkezi İspanya'da olan İstanbul Döner Kebap isimli bir franchise firması 129 bin euro harcanarak kurulmuş. Şirket 9 bin euroluk bir yatırımla kendi teknolijisini kullanan girişimciler buluyor ve yüzde 3'lük bir komisyon alıyor. Franchise Key isimli internet sitesindeki bilgilere göre söz konusu döner franchise şirketinin toplam 20 tane franchise işletmesi bulunuyor. İstanbul Döner Kebap isimli franchise alan döner işletmelerinin yıllık ortalama cirosu 420 bin euro civarında.

Etnik nişlere perakendecilik, lokanta ve gıda sektöründe ihtiyaçlara yanıt vermek üzere kurulan işletmeler giderek seri imalat alanına yöneldiler, en son aşamada ise hizmet sektörüne geçmeye başladılar. Bilgisayar programcılığı, bankacılık, emlak acentesi ve sigortacılık gibi alanlara da kayan etnik işletmelerin sayısal ve ciro olarak giderek büyüdükleri gözlemleniyor.