e-İTİBARI ÇİZDİRMEYİN

Büyük yatırımlar yaparak bir şirket kurdunuz, en iyi elemanları aldınız, en iyi mallarla üretime başladınız. Fakat internette şirketiniz hakkında çıkan olumsuz bir eleştiri, bir dedikodu veya atılan bir iftira bütün bu çabaların boşa gitmesine ve müşterilerinizin gözünde itibarınızın yok olmasına neden olabilir.

Hızla yayılan e-postalara, forumlara, bloglara yazılan yazılara karşı hazırlıklı olmak gerekiyor. Böyle bir durumda -haklı ya da haksız olun- yapılması gereken en önemli şey firma çalışanlarına, müşterilere, tüketicilere karşı açık olmak ve doğru bir şekilde bilgilendirme yapmak.

2004 yılında, bir tüketici bir internet formunda Kryptonite marka kilitlerin tükenmez kalemle açılabileceğini iddia eden bir yazı yazdı. Bu iddia internette süratle yayıldı, hatta kilidin açılışını gösteren bir de video yayımlandı. Birkaç gün sonra şirket, kilitlerinin ’hırsızlığa karşı caydırıcı’ olduğunu, hatta bir sonraki serinin daha da sağlam olacağını açıkladı. Ama ne fayda? Bloglarda bu ’geyik’ sürüp gitti. Herkes başına gelenleri anlatıyordu. Her yazı, birçok yenisini tetikliyordu. Technorati’nin verilerine göre bu iddianın internette ilk kez ortaya atıldığı 12 Eylül’le 19 Eylül arasında, bu yazıları 1,8 milyon insan okumuştu. Kryptonite 22 Eylül’de pes etti. Arızalı bütün kilitleri ücretsiz değiştireceğini ilan etti ve 21 ülkede 400 bin kilidi değiştirdi. Bu olay şirkete 10 milyon dolara patladı. Ama Kryptonite’in asıl zararı uğradığı itibar kaybıydı. Eğer internette gezen iddialardan ve yorumlardan erken haberdar olsaydı - yani internet dünyasını takip ediyor olsaydı - şirket erken müdahale edecek, yine arızalı kilitleri değiştirecek, ama bu kadar itibar erozyonu yaşamayacaktı.

Kryptonite, internet ortamında karizmayı çizdiren yüzlerce şirketten sadece biri. Yüzlerce yıllık anlı şanlı uluslararası şirketler, internet dünyasını hafife aldıkları için e-itibar kaybettiler.

Binlerce e- posta dolaşıyor
İnternette şirketlerle ilgili bunun gibi olumsuz bilgiler ve yorumlar içeren binlerce e-posta dolaşıyor, bloglar yazılıyor. Doğru ya da yanlış bu yazılar hızlı bir şekilde yayılıyor ve kurumu da etkiliyor. Şirketinize kızan bir tüketici, işten çıkarılan bir eleman hatta içeriden biri bile bu gibi itibar kayıplarına neden olabiliyor. Yazdıkları bir e-posta internette dolaşıyor, arkadaşlarına yaptıkları bir yorum kulaktan kulağa hızla yayılıyor. İnsanlar artık reklamlardan ziyade, arkadaşlarının ve kendilerine benzeyen kişilerin dediklerine güveniyorlar. Arkadaşlarından gelen e-postaları okumaya ve bunlara inanmaya (üstelik iddialar ne kadar akıl almaz ise o kadar çok inanmaya) eğilimliler.

Şirketin sanal ortamda yayınladığı metinlerin dilinden çalışanlarının hareketlerine, şirketle ilgili yayımlanan finansal haberlerden videoya çekilmiş birkaç dakikalık görüntülere kadar pek çok şey itibarı olumlu ya da olumsuz etkileyebiliyor. Sosyal medya araçlarında yer alan, gerçek veya yanlış, olumsuz içerikler de şirketin itibarını zedeleyebiliyor.

E-postaların içerikleri farklı olabiliyor. İnandırıcılığı yüksek olanların ve insanların hayatlarını etkileyebilecek konuları (örneğin sağlıkla, güvenlikle ya da çocuklarla ilgili) içerenler daha büyük etki yaratıyor. Herkes önemli olduğunu düşündüğü bu e-postaları arkadaş listelerine gönderdikçe bu yazılar virüs gibi hızla yayılıyor ve şirketin kurumsal itibarını tehdit edecek hale geliyor. Sanal Ortamda İtibar Yönetimi kitabının yazarı Gamze Er bu tür e-postaları üçe ayırıyor:

Söylenti içerenler: Bilinçsizce, yanlış anlamalar sonucunda veya eğlence amacıyla yazılmış e-postalar. Bunlarda gerçekler sadeleştirilerek detaylar gözden kaçırılmış olabilir, konunun tek bir yönü ön plana çıkarılarak abartılmış olabilir ya da kişilerin kendi bakış açıları yansıtılarak konuya farklı yorumlar getirilmiş olabilir.

İftira içerenler: Şirkete zarar verme amacını taşır. Kimi zaman hakaret ve onur kırıcı ifadeler, gerçek dışı hikayeler içerir. Bazen de bu içeriği destekleyen web sayfalarına link vererek ’gerçeklik’ (inandırıcılık) derecelerini artırmaya çalışırlar. Amaç, hedef şirkete zarar vermektir.

Gerçek bilgi içerenler: Şirketle ilgili negatif ancak gerçek içeriğe sahip e-postalar. Bunların kaynağı genellikle kızgın bir müşteri veya eski bir personeldir, yahut da rakipler. Bu tip bilgilerin yayılması durumunda şirketin hızlı hareket etmesi, iletişime açık olması, hatasını tam olarak tespit etmesi, telafi yoluna gitmesi ve özür dilemesi önemli. Aynı sıkıntının tekrar yaşanmaması için gerekli önlemleri aldığını, mümkünse kanıtlarıyla göstermesi ve itibar yönetimi çalışmalarını sürdürmesi gerekiyor.

Sanal ortamda müşterilerin şikayetleri ve yorumları değerli veriler oluyor. Onların öneri ve fikirlerini kaale almak şirkete çok şey kazandırabilir. Örneğin belli bir ürünün meraklısı, o ürünün özellikleri, alternatif kullanılış şekilleri, avantajları ve kusurları ile ilgili olarak, üreten firmanın çalışanlarından, hatta satış sorumlularından daha fazla bilgiye sahip olabilir. Ayrıca insanların sanal ortamda neler söylediklerini takip etmek, onların beklentilerini öğrenmek, şirketin gelecekteki ürün ve hizmetlerini şekillendirmesine yardımcı olacaktır. Bulunması kolay, kullanışlı bir web sitesi kurmak, insanların kurumun kendi web sitesine uğrama sıklığını ve burada geçirdikleri süreyi artırmak akıllıca bir yöntem olabilir. Bu web sitesinde güncel bilgiler sunmak, şeffaf olmak, eğlenceli ve şaşırtıcı uygulamalara yer vermek, çift yönlü iletişime olanak sağlamak son derece önemli. Bu içeriği izleyen kitlenin diğer sitelerde ya da e-postalarda yer alan yanlış bilgilere inanma ihtimali de azalır.

Sanal ortamda itibar nasıl izlenir
Sanal ortamda itibarı izlemenin iki temel yolu var. Birincisi, kurumun kendi izleme yöntemlerini kullanması, ikincisi ise profesyonel destek alması. Birinci yöntemde özel bir masraf söz konusu değil ama izlemenin kapsamı sınırlı, aldığı zaman ise çok fazla. Gamze Er, Google ve Twitter’ın "alerts" özelliğini kullanarak belli kelimelerin (şirket adı, şirket yöneticisinin adı, ürün adı) internetteki varlığını düzenli aralıklarla izleyebilir, bloglarda çeşitli aramalar yapabilirsiniz, diyor: "Sektörünüzle ilgili, insanlar üzerinde etkisi yüksek olan web sitelerini ve sosyal medya araçlarını düzenli aralıklarla ziyaret edip nelerin konuşulduğunu takip edebilirsiniz. Sizinle ilgili neler yazılmış, ne kadarı olumlu, ne kadarı olumsuz, ne kadarı gerçek, ne kadarı hayali, nelere cevap vermek gerekiyor, bunları tespit etmek mümkün. Bazı ücretli izleme sistemlerine de üye olarak daha detaylı bilgiler elde edebilirsiniz."

İkinci yöntem de profesyonel destek almak. Bu konuda uzmanlaşmış kişilere danışmak ya da uzman kuruluşlara başvurmak mümkün. Böylece daha geniş kapsamlı izleme sonuçları elde edilebilir ve bu veriler anlamlı bir şekilde raporlanabilir. Bilgilere daha hızlı şekilde ulaşmak mümkün olacağından, herhangi bir itibar zedeleme girişimine yanıt vermek de daha kolay olur. İnternetteki tartışmaları izlerken, bunların yoğunluğu, olumlu olumsuz ya da tarafsız oluşu, kapsamı gibi farklı açılardan değerlendirilmesi gerekebilir. Bu sayede şirketler internetteki trendleri takip edebilir, verileri değerli bilgilere dönüştürebilir, erken uyarı sinyallerini alarak problemler patlak vermeden önlem alabilirler.

Alınabilecek önlemler
Bu tip postalarla baş edebilmek için, öncelikle onların farkında olun.

Şirkette aktif internet kullanıcısı olan elemanlara sahip olun.

İnternette şirketle ilgili yayınlananları takip edebilecek bir sistem kurun.

Şirketin hayranları bu tip içerikleri şirkete iletebilir, sanal ortamda şirketi savunabilir.

İnternette dolaşan e-postaları listeleyen (snopes.com gibi) çeşitli siteleri takip edin.

Şirketin halihazırda sağlam bir itibarı varsa, bu tip postalar pek inandırıcı olmayacaktır ve daha az yayılır. Sanal ortamda itibar yönetimi çalışmaları en güçlü kalkandır.

Şirket yeterince şeffafsa ve güçlü bir iletişimi varsa, sorunlar olduğunda dahi kendini açıkça ifade edebiliyorsa, insanlar bu tip e-postalara daha az ilgi gösterir.

E-postalar fazla yayılmadan tespit edilirse, gerekli çalışmaları yaparak postaların daha fazla insana ulaşmasını engelleme yoluna gidilebilir.

İtibarın zedelenmesi durumunda neler yapılabilir?
İtibar zedelenmesi durumunda kurumun hızlı hareket etmesi son derece önemli. Çünkü sanal ortamda haberler büyük bir hızla yayılıyor, yanıtsız kalan konular daha da büyük tepkilere neden oluyor. Bunun için şirketlerin önceden hazırlıklı olmasında ve konuyla ilgili olarak kurumun üstdüzey yöneticisinin yanıt vermesinde fayda var. Genellikle bir hukukçunun ya da halkla ilişkiler çalışanının yanıt vermesi ya da tek başına kısa bir basın bülteninin yayınlanması hoş karşılanmıyor. Eğer şirketin bir hatası varsa açık ve dürüst olması, özür dilemesi, hatayı telafi etmek için yaptığı planı açıklaması gerekiyor. Ayrıca web sitesinde konuya özel bir sayfa, bir forum veya blog açarak konuya ev sahipliği yapması, konuyla ilgilenenlerin farklı yönlere dağılmasını engelleyebilir. Şirketin çözüm için ne kadar çaba sarf ettiğini, neler yaptığını açıkça ifade etmesi, insanların sanal ortamdaki olumlu yorumlarını da artırır. Olumlu yorumların artışıyla beraber de şirketin iyi niyetine inanarak onu savunanların sayısı artacaktır.

İtibar zedelenmesi durumunda şirketin herhangi bir hatası yoksa zedeleyici bilgiyi yayınlayanı tespit ederek bu bilgiyi düzeltmesini talep etmek gerekiyor. Yanlış bilgiyi yayınlayan kişiye doğru bilgileri göndererek bunları yayınlaması, ayrıca herkese açık bir özür yayınlaması talep edilebilir. Bu kişinin ulaştığı kişilere de doğru bilgileri göndermek önemli. Er, eğer itibar zedeleyici bilgiyi yayınlayan kişi düzeltme yapmaz ise ve yayınladıkları ciddi sorunlara yol açıyorsa hukuki yollara başvurmak gerekebilir diyor: "Bazı durumlarda ise internet servis sağlayıcıları ile temasa geçilerek söz konusu sayfaların kaldırılmasını istemek mümkün olabilir. Şirket bunları yaparken, aynı zamanda kendi web sitesinde bir düzeltme yayınlayarak bilgilerin hatalı olduğunu ispatlayan delillerle ve şirket yöneticisinin açıklamalarına yer verilebilir. Böylece medya ve diğer paydaşlar, gerçek bilgiye birinci elden ulaşabilirler."

Kurumsal itibarı kim yönetmeli?
Kurumsal itibarın yönetiminde birinci derecede sorumlu kişi, kurumun üst düzey yöneticisi olmalı. İtibar yönetimi çalışmalarının yapılmasında kurum çalışanlarından bir ekip kurulması, ayrıca bir uzmandan destek alınması faydalı olabilir. Şirketlerde tüm çalışanların birer "itibar elçisi" olduklarının farkına varmaları için çeşitli çalışmalar yapılabilir. Çünkü kurumun itibarı tüm çalışanlarından ve onların davranışlarından, yaptıkları işlerden etkileniyor. Kriz çıktıktan sonra ise (hálá) yapılabilecek pek çok şey var. En önemlisi, şirketin web sitesinde konuya özel bir bölüme yer vermek. Buradan kriz bilgilerini sağlaması ve hızlı bir şekilde gelişmeleri yayınlaması önemli. Sorunu yok saymak yerine bu konuyu takip ettiğini ve çözmek için çalıştığını göstermesi, insanlarla diyalog halinde olması ve tepe yöneticisinin açıklamalarına yer vermesi gerekir diyen Er, krize yol açan durumların ileride tekrarlanmaması için yapılan çalışmalara yer vermenin, şirketin konunun ciddiyetinin bilincinde olduğunu göstereceğini söylüyor.

Örnek vakalar
Hatalı üretilmiş bir parça nedeniyle bir kamyonet alev alarak patladı. Bu olayla ilgili bir internet sitesi açıldı. Sitede aracın fotoğraflarına da yer verildi. Dünyada aynı parçayı kullanan yaklaşık 26 milyon araç olduğunu duyuruldu. Konu gazetelere de yansıdı ve devamında benzer başka siteler de kurulmaya başlandı. Bu, internette bir eylemci tüketici tarafından başlatılmış ilk viral (ağızdan ağıza) kampanya oldu. Marka birkaç yıl direndikten sonra 8.7 milyon aracı geri çağırdı.

1999’da bir sigorta şirketi, rakip firmanın finansal sıkıntıda olduğunu, Ticaret ve Sanayi Bakanlığı tarafından özel bir teftiş gördüğünü anlatan, tamamen yalan bilgiler içeren e-postalar yaymıştı. Bunun üzerine rakip firma iftira ve kötüleme nedeniyle dava açtı. Yalan bilgileri yayan şirket özür dilemek zorunda kaldı.

Uçağı düşen bir havayolu şirketi web sitesinde hiçbir bilgiye yer vermeyerek sessizliğe büründü. Sanal ortamın takipçileri gözünde firma umursamaz ve silik olarak algılandı, itibar kaybetti. Öte yandan bir başka firmanın uçağı düştüğünde derhal bir kriz sitesi açıldı. Sürekli bilgi ve destek akışı sağlandı. Böylece daha itibarlı bir şirket haline geldi.

Bir firmanın piyasaya sunduğu işlenmiş et ürünleri, bakteri yüzünden ölümlere neden oldu. CEO’ları sessiz kalmadı. Hemen ürünleri geri çağırdı, çeşitli videolarla özür diledi. Ayrıca başka bir web sitesi açarak güvenli gıda uygulamalarını anlattı. Firma için milyonlarca dolar harcandı. Halkın güvenini geri kazanmayı başardı. Hatta itibarını eskisinden bile daha güçlü hale getirdi.

Hukuki yollara başvurulmalı mı?
Gamze Er, hukuki yollara başvurmanın ancak belli durumlarda seçilecek bir yol olduğunu söylüyor: "Buna ihtiyaç duyulacak kadar ciddi bir durumda yapılması gereken ilk şey, hatalı bilgileri içeren siteyi iyice incelemek, kaynağını belirlemek, kanıt olabilecek sayfaların kopyalarını almak ve konuyla ilgili bir hukukçuya başvurmak." Sanal Ortamda İtibar Yönetimi adlı kitapta bahsedilen bir araştırma, bu tip durumlarda hukuki yollara başvurmanın avantaj ve dezavantajlarını şöyle sıralamış:

Hukuki yollara başvurmanın avantajları:

Kurumun haklılığını kamuoyuna yansıtmasını sağlar.

Potansiyel iftiracıları susturmayı sağlar.

Konunun büyük olasılıkla bir daha açılmamak üzere kapanmasını sağlar.

Konu tekrar açılsa bile kurum elindeki hukuki sonuçlarla kanıt sahibi olacaktır.

Dava sonuçları gelecekteki durumlar için örnek olarak doktrin gelişimine katkıda bulunacaktır.

Sanal ortamın yalanlarla dolu bir ortam olmasını engellemeye katkıda bulunacaktır.

Hukuki yollara başvurmanın dezavantajları:

Kurumla ilgili olumsuz bilgilerin daha da görünür hale gelmesi ve geniş kitlelerde soru işaretlerine yol açar.

Karşı tarafın veya benzer düşünceleri taşıyanların hırslanarak karalamaya yönelik daha fazla faaliyette bulunmaları, sanal ortamda yakalanma olasılığı daha düşük olan farklı yollar denemeleri riski doğar.

Hukuki işlemler ve avukatlık masrafları çıkar.