KÜRESEL MARKALAR NEDEN ARTIK DOĞU'DAN YÜKSELİYOR

Kısa bir süre önce, pazarlama yöneticisi Joanna Seddon, Louis Féraud markalı bluzunun bir düğmesini kaybetti ve yerine yenisini koymak için New York ve Londra'daki mağazalara baktı.

Millward Brown'ın İdari Başkan Yardımcısı Seddon, şansızdı, çünkü merhum Fransız desinatörün Madison Avenue'deki New York mağazası kapanmıştı. Bu durumda Féraud'un 11 outlet'inin olduğu Çin'e bakması gerekti. 1980'lerde Dallas ve Hanedan (Dynasty) gibi dizi filmler sayesinde ABD'de ünlü olan bu marka doğuya gitmişti.

Louis Féraud'un ABD'den Çin'e doğru yeniden yapılanması olağandışı bir öykü, ancak giderek daha yaygın bir durum haline geliyor. Bu gelişmeyle birlikte, savaş sonrası dönemde ABD'nin küresel markaların çoğunun ilk başladığı ve ardından dünyaya yayıldığı yer olması varsayımımız da sarsılıyor.

Bu hafta Porsche, dört kapılı salon tipi arabasının tanıtımı için Şanghay motor şovu seçti. Bu kez Porsche'nin üretim geliştirme faaliyetine ilişkin Asya etkisi konusunda bir yanılgı söz konusu değil. Panamera küresel bir model, ancak hikâyenin aslı, Çin için üretilmiş özel model olan 5 serisi ile neredeyse aynı boyda olmasında yatıyor. Çin'deki zengin araba alıcıları, arabalarının özel şoförler tarafından sürülmesini tercih ediyor.

Çin ve otomotiv

Otomotiv sektörü, önde gelen bir gösterge. ABD'deki gerileme, uzun dönem bir değişimin altını çizecek şekilde, Çin'in bu yıl dünyanın en büyük otomobil piyasası durumuna gelmesine yol açtı.

Çin, ABD'de kronik sorunlara sahip olan General Motors için tek başına parlak bir piyasa. Çin'de sadece Cadillac değil, aynı zamanda ülke içinde pek iç açıcı piyasası olmayan Buick bile cazibeye sahip.

Ancak hepsi bu değil. Tüketici satın alma gücüne ilişkin bu değişim, sadece Çin'deki markaların iç piyasanın ötesine geçme olanağını sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda batılı şirketlerin markalarını geliştirme ve küresel markalarını pazarlamalarına ilişkin ince ayarlar yapmalarına da yol açıyor.

ABD hala 20'inci yüzyılda kanıtladığı gibi, dünyanın en büyük yenilik merkezi. Özgür girişimcilik konusundaki şevk ve likidite sermaye piyasasının olduğu iç pazarı, bilgisayarlardan geri dönüşümlü çocuk bezlerine kadar hemen her şeyin üretimine olanak tanıdı.

ABD, ekonomik sıkıntılarına rağmen, başta teknoloji olmak üzere, yeni üretim hatlarının azalması konusunda çok az işaret veriyor. Yüzyılın başlarında Google, Apple'ın Iphone'u ve Amazon'un Kindle'ı gibi örneklerin ortaya çıkmasına tanıklık ettik.

Bir fırlatma rampası

Boston Consulting Group'un ortaklarından Hal Sirkin, "ABD'nin dünyadaki tüm ülkelerden daha fazla ürün üretiyor olması hala geçerli," diyor. Yeni ürünler konusunda hala Silikon Vadisi'nden daha iyi bir fırlatma rampası yok.
Ancak küresel iş yapmak iki yönde değişiyor. Bunlardan birincisi, ABD'li olmayan şirketlerin küresel düzeyde oyuncu olmak konusunda daha kurnaz olmaya başlamaları. Motorola, çok küçük bir iç pazara sahip olan Finlandiyalı Nokia şirketine göre cep telefonlarının üretiminde çok muazzam avantajlara sahipti. Ancak kazanan Nokia oldu.

Nokia'nın başarısındaki en büyük neden, Asya'daki düşük maliyetli üreticilerdi. Nokia, bundan daha birkaç yıl öncesine kadar düşünülemeyecek düzeyde bir görünüme sahip: Geçen yılki gelirlerinin 5,9 milyar eurosunu Çin, 3,7 milyar eurosunu Hindistan, 2 milyar eurosunu Endonezya ve sadece 1,9 milyar eurosunu ABD'de elde etti.

Çinli şirketler henüz çok sayıda alanda ABD ve Avrupalı şirketleri yakalayabilmek için uğraşıyor. Ancak batılı markaların küresel piyasalara hâkim olması, olan bitene ilişkin hikâyenin tümünü anlatmıyor. Louis Féraud'un ortaya koyduğu gibi, iş gören bir başka güç daha söz konusu.

Bu güç, söz konusu markaların sahipleri ABD ve Avrupalı şirketler olsa bile, Asyalı ve yükselmekte olan piyasaların tüketicilerinin küresel ürünler üzerindeki artan etkisi. Panamera'nın tasarımı sadece bir örnek. Fastfood zinciri KFC gibi geleneksel Amerikan markaları ya da Nivea gibi Alman güzellik ürünleri bile satışların Çin'e ve diğer Asya ülkelerine doğru kayışından etkileniyor.

Batılı tüketicilerin, oyun konsollarının dışındaki ürünler üzerinde Asya'nın etkisi elle tutulur hale geldiğinde nasıl tepki vereceğini göreceğiz. Pazarlamacıların artık bizi, sürüş için geniş Amerikan arazi arabalarından ziyade, uzun Asya otomobillerinin en iyi olduğuna ikna etmeleri gerekecek. Bunun bir yolunu bulacaklarını sanıyorum.