2009, LÜKSÜN EN KÖTÜ YILIYDI

Lüks sektörü de malum, kötü bir 2009 yılı geçirdi. Nispeten ama... Sanılanın aksine küçülme yüzde 8 oranında gerçekleşti. Yine de bu durum taşları yerinden oynatmaya yetti.

Geçen yılı küçülerek kapatan lüks pazarında büyük değişimler yaşanıyor. Her ne kadar 2010'un ilk üç aylık rakamları lüksün eski ışıltısına kavuşmakta olduğunu gösterse de, ok yaydan bir kere çıkmış oldu. Lükste yaşanılan son değişimleri öğrenmek için çeşitli firmalarla çalışmalarını sürdüren ve bu konuda konuşmalar düzenleyen Türkiye'nin ilk ve tek lüks danışmanı Özlem Güsar ile görüştüm. Lüksün yeni yüzünü gördüm.

- Hemen konuya gireceğim. Kriz lüksü nasıl etkiledi?
- Aslında lüks, krizlerden çok etkilenmez. En son lüks satışları düşer ve en önce toparlayan da lüks sektörü olur. Ancak son ekonomik kriz, lüksü hem finansal hem de kavramsal olarak gerçekten çok etkiledi. Rakamlardan bahsedersek, Bain & Co'nun araştırmalarına göre geçen yıl lüks pazarı yüzde 8 küçülerek 153 milyar dolara indi. 2009 lüksün en kötü yılıydı denebilir. Bu sene için ise yüzde 4'lük bir büyüme bekleniyor. Gerçekten ilk üç ayın rakamları lüks dünyanın yeniden parladığını gösteriyor. Mastercard'ın harcama eğilimlerini belirlemek amacıyla yaptığı 'Spending Pulse' araştırmalarına göre 2009 martından 2010 martına kadar yüzde 22.7 oranında bir artış var.

- Kavramsal açıdan neler değişti peki?
- Kavramsal olarak bakıldığında kafalar oldukça karışık. İnsanlar telaşlı yaşamlarını keyifle dengelemek istiyor artık. Ancak bunu yaparken anlamsız tüketimden de uzak duruyorlar. Birçok kişi yeni lüksü zaman ve sağlık olarak görüyor. Daha derin bir seviyede ise lüksün hislerle bağlantılı olduğunu düşünüyorum. Yaşanan profesyonel ve zarif servisin, bir ürün almaktan daha çok lüksle ilgili olduğu kanısındayım. Dünyanın en iyi tasarımcılarından Philippe Starck, Wallpaper dergisindeki söyleşisinde lüksü ürün yerine servis olarak düşünmemiz gerektiğini belirtiyor. Relais & Chateaux'nun CEO'su Thierry Samuel'in dediği gibi 'Lüks artık pahalı olan değil, sizi ruhen ve zihnen zenginleştiren bir şey olacak.' Zaten insanlar son dönemde kendilerini en mutlu eden aktiviteler arasında alışverişi saymamaya başladı. Rakamları konuşursak; Unity Marketing'in araştırmaları insanların yüzde 52'sinin seyahati, gurme yemekleri ve eğlenceyi en önem verdikleri lüks harcamalar olarak gördüğünü ortaya koyuyor. Yüzde 25'i evlerine para harcıyor ve sadece yüzde 15'i giyim ve mücevher alışverişi yapmaktan gerçekten mutluluk ve tatmin duyuyor.

- Bu, alışveriş alışkanlıklarına nasıl yansıyor?
- Müşterilerin alışveriş alışkanlıklarında ciddi değişiklikler söz konusu. Yüzde 80'i alışveriş yaparken 'Buna gerçekten ihtiyacım var mı, yoksa ani bir istekle mi satın alıyorum?' diye sorguluyor. Ekonomi düzelse bile lüks alışverişlerinin eski günlere dönmeyeceğini düşünen lüks müşterilerin oranı ise yüzde 50.

LÜKS UTANCI DİJİTALE YÖNELTTİ
- Bu değişimler peşinden yeni oluşumlar getirmedi mi?
- Kriz ile birlikte dünyada üç ana konu ortaya çıktı diyebilirim. Birincisi gerçek lükse geri dönüş. Burada kişiselleştirme ve el işçiliği çok önem taşıyor. Gelişmiş ülkelerde insanlar artık lüksü herkes gibi olmak için değil, herkesten ayrışmak için kullanıyor. Bu nedenle el işçiliğinin fark yarattığı ve kişiye özel tasarımların çok tercih edildiği bir döneme girdik. İkinci olarak krizden önce lüks markaların pek önemsemediği dijital dünya, sosyal platformlar, sürdürülebilirlik lüksün yeni DNA'sına kodlandı. Ve lüks dünyasında, ekolojiye ve çevreye duyarlılık artık çok önem kazandı.

- Lükste online devri başladı mı gerçekten?
- Lükste online satış son sekiz aydır her ay çift rakamlı artış gösteriyor. Geçen yıl lüks harcamalarının yüzde 8 düştüğü bir dönemde yüzde 20 artarak 4.9 milyar dolarlık bir hacim sağlandı. Bu artışta iki neden çok önemliydi, ilki 'lüks utancı' dediğimiz durum. İnsanlar kriz sırasında mağazalarda görünmek istemediler ve alışveriş online'a kaydı. Diğer taraftan gençler her geçen gün lüks ile daha ilgili ve markalar onlarla sosyal siteler üzerinden iletişime geçiyor. Yapılan araştırmalara göre en zengin müşterilerin yüzde 32'si blogları takip ediyor. Dolayısıyla lüks markalar da kendilerini bu teknolojik gerçek ve sosyal olgunun dışında tutamaz.

- Peki bu durum lüks kavramına ne kadar yakın, ne kadar uzak?
- Bu çok tartışılan bir konu. İnternetin orta vadede lüksün ihtişamını yok edeceği endişesi var ve tüm markalar bu çelişkiyi çözmeye çalışıyor. Lüks bir ihtiyaç değil, bir keyif, o nedenle satın alması da normal alışverişlerden daha farklı. Lüks alırken aslında hayallerinizi de satın alıyorsunuz. İnternetin bunu yok etmesinden korkan markalar, internette daha çok hayalleri aratmayan hikâyeler anlatıyor, mini filmler gösteriyor ya da markanın değerlerine, ürünün arkasındaki işçilik ve bilgi birikimine dikkat çekiyor. Markaların online müzeleri de lüks için farklı bir strateji.

3. KUŞAK ZENGİNİ AZ OLAN BİR ÜLKEYİZ

Lüks danışmanı Özlem Güsar lüksün artık Avrupa ve Amerika gibi ülkelerde ciddi bir doyuma ulaştığını ve bu durumun markaları Hindistan, Çin, Rusya ve Türkiye gibi ülkelere kaymaya zorladığını söylüyor:

"Bu ülkelerde insanlar hâlâ güç ve statülerini markalar üzerinden kanıtlama peşinde ve bu durum lüks devlerinin ağzını sulandırıyor. Lüks markaların Türkiye'ye bakışı çok açık, Türklerin lükse bakış açısı ise henüz olgunlaşmadı. Ne yazık ki logo tutkunluğu, sadece statü göstergesi olarak marka almak ve moda kurbanı olmak hâlâ bir Türkiye gerçeği. Bunların olması çok normal, çünkü biz henüz üçüncü kuşak zengini çok çok az olan bir ülkeyiz. Sahip olmayı ve sahip olduğunu herkese göstermeyi başarının kriteri olarak kabul eden büyük bir grup var Türkiye'de."

ÇILGIN ÇİÇEĞİ

Bazıları pırlantalara pek düşkündür. Sadece mücevherlerinde değil her aksesuarda o ışıltıyı arar. Brequet 'Crazy Flower' (çılgın çiçek) isimli yeni saatini tanıttı. Bu sebeple de bu hafta blog'larda sıkça yer aldı. 116 baget kesimden üç sıra taş dışında toplamda 36 karatlık pırlanta ile bezenen saatin tam da onlara göre olduğunu düşünüyorum.