ABD'li uzmanlar, bir gruba aynı şarabı iki ayrı kadehte "Bu pahalı", "Bu ucuz" diyerek verdi, Deneklerin beyin taramaları bile pahalı sanılan şarabın daha fazla haz verdiğini gösterdi.

TADI daha iyi olmasa da pahalı şarap içmenin ucuz şaraba oranla daha fazla zevk verdiği tespit edildi. ABD'deki Kaliforniya Teknoloji Enstitüsü tarafından yapılan araştırmada, 20 deneğe aynı Cabernet Sauvignon şarabı farklı kadehlerde verildi. Sunulan kadehlerden birinde 5 dolarlık (5.75 YTL), diğerinde ise 90 dolarlık (103 YTL) şarap olduğu söylendi. Deneklerin büyük bir çoğunluğu, pahalı olduğunu sandıkları şarabı daha çok beğendiklerini söyledi. 

DENEKLERİN şarapları içtiği sırada yapılan beyin taraması da "pahalı" şarabı içerken beynin zevkle ilgili bölümünün daha aktif olduğunu gösterdi. Kaliforniya Teknoloji Enstitüsü ekonomi profesörü Antonio Rangel, "Bu sonuçlar pazarlamanın zihinsel etkilerini gösteriyor" dedi. İngiliz şarap eksperi Hugh Johnson da "Marka kıyafet giymek de böyle bir şey. Altındaki psikoloji aynı. Burada önemli olan para değil, prestij" diye konuştu.