Kadın günlerine gidiyorlar

Hayat Kimya’da, Bebek Bakım ve Kadın Hijyen Ürünleri Kategori Müdürü, Ev Bakım Ürünleri Kategori Müdürü ve Temizlik Kağıdı Kategori Müdürü ile bu departmanlarda çalışan 20 kişilik ekibin tamamı kadın! Onlar hedef kitleye daha rahat ulaşabilmek için kadın günlerine gidiyor, evlere ziyaretler yapıp kadınlarla birlikte nasıl çamaşır bulaşık yıkandığına bakıyorlar.

Bu sayede müşteri taleplerini dinleyip ürüne çevirmek çok daha kısa zaman alıyor.

Hayat Kimya’nın 3 kategori pazarlama müdürü; Bebek Bakım ve Kadın Hijyen Ürünleri’nden sorumlu Melek Soklangıç Dinçer, Temizlik Kağıdı’ndan sorumlu Aysel Aydın, Ev Bakım Ürünleri’nden sorumlu Gülhan Eğilmez ile birlikte çalıştıkları toplam 20 kişilik ekibin tamamı kadınlardan oluşuyor.

Pazarlama sektöründe zaten kadınların yoğunlukta olduğunu söyleyen kategori pazarlama müdürleri, hedef kitleleri de kadınlar olduğu için kendilerine hep kadınlardan iş başvurusu geldiğini söylüyorlar. Erkek adaylar sadece temizlik kağıdı kategorisine başvuruyorlar, o da yüzde 20 seviyelerinde.

Yaş ortalamaları 25 olan bu 20 kişilik ekip, hedef kitleyle daha yakın olmak için farklı pazarlama stratejileri geliştiriyor. Pazarlama faaliyetleri için 20 milyon dolarlık (26 milyon YTL) bir bütçeyi yöneten pazarlama depatmanı, 35 milyon kadına hitap ediyor. Kadınlar ne ister sorusuna sürekli cevap arayan ekip, hedef kitleye daha yakın olabilmek için farklı pazarlama stratejileri geliştiriyor. Pazarlama kategori müdürleri de dahil, hedef kitleyi oluşturan profil evlerinde ziyaret ediliyor, kimi zaman banyosuna, kimi zaman mutfağına girilip o bulaşığını yıkarken onunla sohbet edilip, beklentileri, beğenileri, şikayetleri dinleniyor. Her perşembe kadın günlerine katılmak da bu stratejilerden biri. Pasta ve börekle karşılanan pazarlama departmanı çalışanları, 2-2.5 saatlerini bu şekilde kadın günlerinde geçiriyor. Elde edecekleri bilgiler tarafsız olsun diye asla nereden, ne için geldiklerini söylemiyorlar.

Temizlik Kağıdı Kategori Pazarlama Müdürü Aysel Aydın, "Hedef kitlemiz çoğunlukla kabul günlerinde biraraya gelip, pek çok şeyle ilgili sohbetler yapıyor. Bu günlerde zaman zaman bizim kategorilerimizle de ilgili beğenilerini veya memnuniyetsizliklerini paylaşıyorlar. Biz de onların bu doğal ortamlarına girmenin yollarını aradık. Kabul günlerinde onların isteklerini, beklentilerini, şikayetlerini dinleyerek, hatta eşleriyle, çocuklarıyla olan sıkıntılarına dahi girerek tamamen onlardan biri olarak, 2-2.5 saati bir arada geçiriyoruz. Konu kendiliğinden bizim ürün gruplarımıza geliyor zaten."

Molped için genç günü, pijama günü düzenleyen Bebek Bakım ve Kadın Hijyen Ürünleri Pazarlama Departmanı da üniversite öğrencilerinin evlerine gidip genç kızların beklentilerini, onlarla nerelerde buluşabileceklerini saptamaya çalışıyor.

Rekabete daha hızlı cevap
Klasik pazarlama yöntemlerinde firmaların ağırlıklı olarak araştırma şirketlerini kullandıklarını veya focus gruplarda aynalı odaların arkasından tüketiciyi izleyerek hedef kitleye ulaşmaya çalışıldığını söyleyen Ev Bakım Ürünleri Kategori Pazarlama Müdürü Gülhan Eğilmez, "Kabul günleri ile her ürün yöneticisi, her asistan, gerektiğinde bizler tüketiciyle iç içeyiz ve o doğal ortamın getirdiği soru cevap şansına sahibiz. Bu da hem tüketiciyle, hem de yaşam şartlarıyla ilgili çok ciddi bir geribildirim sağlıyor bize. Ürün yöneticisi alıp bir raporu yorumlamıyor, birebir o raporun içinde yaşıyor. Çok esnek bir yapıda, hızlı karar alıp, hızlı hareket edip rekabete çok hızlı cevap verebiliyoruz."

Ev ziyaretleri, kabul günleri ve diğer araştırmalardan çıkan sonuçlar her ay rapor halinde kategori pazarlama müdürlerine sunuluyor. Eğer ürün geliştirme çalışması varsa Ar-Ge departmanıyla haberleşip ürün geliştirmelere devam ediliyor veya olanlar üzerinde revizyonlar yapılıyor.

Milyar YTL’lik dev pazarlar
Hayat Kimya’nın verdiği bilgiye göre, bugün ev bakım ürünleri Türkiye’de 1 milyar Avro’luk (1,8 milyar YTL) dev bir pazar. Bunun yüzde 70’ini çamaşır grubu oluşturuyor. Az köpüren toz deterjan pazarında Bingo Automat pazar payını 5 puan artırarak son ay yüzde 10.5’luk pazar payı elde etti. Yumuşatıcı kategorisinde ise yüzde 24’lük pazar payına sahip.

Bebek bezi sektörü ise Türkiye’de yaklaşık 2.7 milyar adet bezden oluşuyor. 2008’de 3 milyar adet bezi geçmesi bekleniyor. Son 5 yıl içinde pazar adet bazında yüzde 75’in üzerinde büyüdü. Bebek bakım kategorisinde ise Molfix ve Bebem markaları ile Hayat Kimya olarak pazar payları yüzde 25. Hayat Kimya hijyenik pedde Molped ve Joly markası ile yüzde 24, günlük ped pazarında Molped markası ile yüzde 25 pazar payına sahip.

Temizlik kağıdı pazarına Nisan 2006’da Papia, Familia, Teno markalarıyla giren Hayat Kimya, yüzde 25 pazar payına sahip. Hayat Kimya’nın temizlik kağıdındaki yıllık üretim kapasitesi 60 bin ton.